Google va utiliser l’adresse IP pour la publicité en Europe : un retour du fingerprinting ?

Google prépare un changement important dans sa manière d’utiliser les adresses IP pour la publicité en Europe.

D’après TechRadar et TechTimes, Google va permettre l’utilisation des adresses IP des internautes situés dans l’Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse pour la mesure publicitaire et la personnalisation des annonces.

Le déploiement est évoqué pour début août 2026, autour du 3 ou 4 août selon les sources. Une adresse IP est déjà transmise à chaque fois que l’on visite un site. C’est nécessaire au fonctionnement normal d’Internet : le serveur doit savoir où renvoyer les données.

Le changement ne concerne donc pas la collecte technique de l’adresse IP en elle-même. Le sujet, c’est l’usage qui en est fait.

Jusqu’ici, Google indiquait utiliser ces adresses notamment pour acheminer le trafic, détecter la fraude ou sécuriser ses services publicitaires. Avec cette évolution, l’adresse IP pourra aussi servir à identifier un appareil ou un foyer dans un contexte publicitaire.

C’est ce qui rapproche ce mécanisme du fingerprinting. Le fingerprinting consiste à identifier un utilisateur ou un appareil en combinant plusieurs signaux techniques : adresse IP, navigateur, système, résolution, langue, matériel, etc.

Contrairement aux cookies, ce type d’identifiant est beaucoup plus difficile à supprimer. On peut effacer ses cookies, changer de navigateur ou ouvrir une fenêtre privée, mais l’adresse IP reste transmise aux serveurs visités.

C’est justement ce point qui pose problème aux régulateurs et aux défenseurs de la vie privée.

L’ICO, le régulateur britannique, avait déjà critiqué fin 2024 le changement de politique de Google sur le fingerprinting, en estimant que cette méthode réduit le contrôle réel des utilisateurs. En Europe, l’adresse IP est considérée comme une donnée personnelle dans le cadre du RGPD.

Pour utiliser cette donnée à des fins publicitaires ou de profilage, les acteurs publicitaires doivent donc obtenir un consentement valide. Google semble renvoyer une grande partie de cette responsabilité vers les éditeurs, annonceurs et plateformes de consentement.

En pratique, cela pourrait se traduire par des bannières de consentement encore plus complexes, avec une mention sur l’identification des appareils à partir des informations transmises automatiquement. TechRadar met en avant l’intérêt d’un VPN pour masquer son adresse IP réelle.

C’est vrai : un VPN peut remplacer l’adresse IP visible par celle du serveur VPN, ce qui complique certains suivis basés sur l’adresse IP. Mais cela ne règle pas tout.

Un VPN ne bloque pas automatiquement les scripts publicitaires, ne supprime pas les autres signaux de fingerprinting, et ne rend pas un navigateur anonyme par magie. Il peut même ajouter une autre forme de confiance : il faut accepter que le fournisseur VPN voie une partie de votre trafic réseau.

Pour réduire le suivi, il vaut mieux combiner plusieurs protections :

- refuser les finalités publicitaires non essentielles dans les bannières de consentement ;
- utiliser un navigateur avec de bonnes protections anti-tracking ;
- installer un bloqueur de contenus fiable ;
- limiter la connexion permanente aux comptes Google ;
- utiliser un VPN de confiance si l’on veut masquer son adresse IP ;
- éviter les navigateurs trop personnalisés, qui peuvent devenir plus faciles à identifier. Ce changement montre surtout que la disparition progressive des cookies tiers ne veut pas dire disparition du tracking.

L’industrie publicitaire cherche d’autres signaux : adresse IP, données first-party, identifiants côté serveur, appareils connectés, TV connectées, mesures agrégées et technologies dites “privacy-enhancing”.

Certaines de ces technologies peuvent réellement limiter les abus. Mais utiliser l’adresse IP comme signal publicitaire reste délicat, parce que l’utilisateur ne peut pas simplement l’effacer comme un cookie.

Pour moi, c’est une news importante à suivre, surtout pour les utilisateurs européens. Google présente ce changement comme une évolution encadrée par le consentement et des technologies de protection. Mais côté utilisateur, cela ressemble aussi à une nouvelle manière de rendre le suivi publicitaire plus difficile à éviter. TechRadar - Google’s update on IP tracking

TechTimes - Google activates IP fingerprinting for EU ads

Google - Updating platform policies for ads